Onko sinunkin helppo samaistua tilanteeseen, jossa seisot ruokakaupan hyllyn edessä ja yrität päättää, mikä tuotevalinta olisi mahdollisimman vastuullinen? Edessäsi saattaa olla tuote, joka on ympäristömerkitty, mutta itse pakkaus ei ole kierrätettävä. Toisen tuotteen pakkauksessa voidaan viestittää, että tuotteen hiilijalanjälki on pienentynyt, mutta mittakaava ja vertailukohdat jätetään kertomatta. Kolmannen tuotteen hinnasta lahjoitetaan osa hyväntekeväisyyteen, mutta tarkempaa hintarakennetta ei avata, jolloin kuluttaja ei tiedä, mihin hänen euronsa loppujen lopuksi menevätkään.
Kulutustutkimusten mukaan enemmistö kuluttajista kokee vastuulliset valinnat haastaviksi. Vastuullisia valintoja haluttaisiin tehdä, mutta ne jäävät helposti aikomuksen tasolle. Kyseessä on ilmiö, jota kutsutaan myös vihreäksi kuiluksi (green gap). Markkinoinnin näkökulmasta tilanne on kimurantti. Ratkaisuksi tarjotaan usein tuotteiden ja palveluiden vastuullisuudesta kertovan tiedon lisäämistä. Tämä ei kuitenkaan vaikuta olevan paras keino, ja itse asiassa vastuullisuustieto on usein ristiriitaista, liian yleistä tai merkityksetöntä – ihan kuten alussa mainitut esimerkitkin osoittavat.
Ongelma juontaa juurensa jo kauemmas, sillä yritykset saattavat viestiä asioista, jotka eivät kuluttajan arjessa ole tärkeitä. Joskus kuluttajat myös ymmärtävät viestin eri tavalla kuin yritys sen alun perin tarkoitti. Kulutustutkijat ovatkin yhtä mieltä siitä, että osapuolilla tulisi olla yhteinen näkemys vastuullisuuden merkityksistä, jotta vastuullisuustiedon jakamisella olisi toivottu vaikutus.
Tämän vuoksi tarvitaan uudenlaista kuluttajalähtöistä ymmärrystä vastuullisen kuluttamisen ilmiöstä. Kulutuskulttuurinen tutkimusote tarkastelee kuluttajan vastuullisia valintoja osana laajempia sosio-kulttuurisia merkitysrakenteita ja sosiaalisten käytäntöjen verkostoa. Tällöin tutkitaan esimerkiksi, millaisia merkityksiä vastuulliseen kuluttamiseen liitetään ja miten siitä puhutaan vaikkapa mediassa. Kulutuskulttuurinen näkökulma auttaa myös ymmärtämään, miten vastuulliset valinnat istuvat osaksi kuluttajan arkea linkittämällä ne erilaisten toimintojen, materiaalien ja merkitysten muodostamiin käytäntökokonaisuuksiin.
Otetaan esimerkiksi valmisruokatuote, joka nautitaan työpäivän keskellä kahvihuoneessa. Tuote on kuluttajalle tuttu, hyvänmakuinen ja sen hinta on budjettiin sopiva. Työpaikan kahvihuoneessa ei kuitenkaan ole mahdollista kierrättää kaikkia pakkauksen eri osia. Tällöin vastuullinen kuluttaja joutuu pohtimaan valintaansa uudelleen ja päätyy kenties vaihtamaan tutun tuotteen toiseen.
Kaupassa tehtyjen ostopäätösten tutkiminen ei siis pelkästään riitä, vaan yritysten tulisi ymmärtää yksittäiset valinnat osana laajempia kulutustilanteita ja kuluttajien arkisia päämääriä. Tällöin vastuullisuutta voidaan markkinoida vastuullisesti. Miten tämä sitten tapahtuu?
Ensinnäkin yrityksen pitää tunnistaa oma asemansa markkinoilla ja määritellä vastuullisuuden rooli markkinointistrategiassaan. Kun nykytila on tunnistettu ja vastuullisuustavoitteet asetettu, tuotteita ja palveluita voidaan markkinoida niin että ne puhuttelevat valittuja asiakaskohderyhmiä. Vastuulliset kuluttajat eivät ole yhtenäinen kuluttajajoukko, vaan koostuvat monentyyppisistä asiakkaista, joten syvällistä kohderyhmätuntemusta tarvitaan kohderyhmän rajaamiseen.
Seuraavaksi yrityksen tulee päättää, mitä markkinointimixin – viestinnän, hinnoittelun, jakelun ja tuotekehityksen – keinoja markkinointistrategian toteutuksessa käytetään. Kannattaa muistaa, että yleinen vastuullisuusviestintä ei riitä, vaan tarvitaan vastuullisten kulutuskäytäntöjen kokonaisvaltaisen rakennelman ja kulutustilanteiden tutkimista. Tämä auttaa huomaamaan mahdolliset ristiriidat ja haasteet, joihin kuluttajat kaipaavat ratkaisuja.
*************************************
Hanna Leipämaa-Leskinen, KTT, työskentelee apulaisprofessorina (Tenure Track) Vaasan yliopistossa, Markkinoinnin ja viestinnän yksikössä. Hänen kiinnostuksenkohteensa on kulutustutkimus, ja erityisesti kulutuskulttuurinen näkökulma kuluttamiseen ja markkinointiin. Hanna on vastuullisen kuluttamisen ja markkinoinnin dosentti Jyväskylän yliopistossa. Tutkimuksen ohella Hanna opettaa markkinoinnin johtamisen maisteriohjelmassa sekä ohjaa graduja ja väitöskirjoja.
