Tuomas Honkaniemi
”Maaseudun paikkaseksikkäät yritykset ovat onnistuneet kääntämään ainakin osittain mielikuvan maaseudusta altavastaajasta mielenkiintoisten ja haluttavien merkitysten luojaksi. Samalla ne ovat myös vahvistaneet alueellista elinvoimaa ja kotipaikkojensa tunnettuutta.”
Ajoittain huomaa eri keskusteluita ja etenkin mediaa seuraamalla, että maaseutuun suhtaudutaan Suomessa hieman mustavalkoisesti ja kaksijakoisesti. Ensimmäinen näkökulma maaseutuun korostaa usein sen positiivisiksi miellettyjä ominaisuuksia, kuten esimerkiksi luontoa, rauhoittumista ja yhteisöllisyyttä. Toinen näkökulma painottaa hieman kärjistetysti maaseudun negatiivisiksi luokiteltuja piirteitä, kuten esimerkiksi väestökatoa, konservatiivisuutta ja taantumuksellisuutta.
Vaikka maaseutua on usein esimerkiksi populaareimmissa kuvauksissa esitetty idylliseksi paikaksi elää, ei sitä ole kuitenkaan otettu yhteiskunnallisessa keskustelussa riittävän vakavasti. Keskustelua maaseudusta olisikin mielenkiintoisempaa käydä muuttoliikkeiden ja tilastojen seuraamisen sijasta erilaisten mielikuvallisten tekijöiden kautta, jotka osaltaan voivat antaa maaseudulle yllättäviäkin merkityksiä.
Tutkin väitöskirjassani maaseudulla toimivia yrityksiä, jotka hyödyntävät markkinoinnissaan ja visuaalisessa ilmeessään paikallisuutta. Näitä yrityksiä yhdistää myös tietynlainen aitouden tavoittelu, eivätkä ne peitä kuvastossaan maaseutuun perinteisesti ja stereotyyppisestikin liitettyjä ominaisuuksia. Päinvastoin, liitettynä esimerkiksi ironiaan tai sarkasmiin, ne ovat oleellinen osa yritysten brändin rakentamista. Esimerkiksi kuoppainen kylätie voidaan nostaa humoristisesti esille sen sijaan, että sitä yritettäisiin peitellä.
Paikallisuutta tuodaan esille esimerkiksi tuotteiden nimissä ja tarinallistamisessa. Myös sosiaalisen median taidokas käyttö edesauttaa tuotteiden markkinointia. Esimerkiksi gineistä ja viskeistä tunnetuksi tullut Kyrö Distillery, hunajaa ja surffivahaa valmistava Sugar Daddies, designhuonekaluja valmistava Hakola, ja maidottomia elintarvikkeita valmistava kaurameijeri MÖ ovat esimerkkejä paikallisuutta korostavista sekä kiinnostavaa maaseutukuvaa luovista yrityksistä.
Kutsun väitöskirjassani tätä paikallisuudesta ponnistavaa ilmiötä maaseudun paikkaseksikkyydeksi. Tarkemmin määriteltynä maaseudun paikkaseksikkyyden keskiössä on erityisesti niin sanottuun Y-sukupolveen, eli millenniaaleihin liitettävä sukupolvikohtaisuus, kaupungin ja maaseudun väliset mielikuvalliset sekoittumiset, sekä uskottava ja kiinnostava visuaalinen estetiikka. Yritysten markkinointitavat ja visuaaliset ilmeet puhuttelevat erityisesti kaupungeissa asuvia nuoria aikuisia.
Maaseudun paikkaseksikkäät yritykset ovat onnistuneet kääntämään ainakin osittain mielikuvan maaseudusta altavastaajasta mielenkiintoisten ja haluttavien merkitysten luojaksi. Samalla ne ovat myös vahvistaneet alueellista elinvoimaa ja kotipaikkojensa tunnettuutta. Yritykset ovat toiminnallaan osoittaneet sen, että maaseutumielikuvat voivat muuttua monipuolisemmiksi ajan saatossa. Suomalaisen maaseudun elinvoimalle on yleisestikin ottaen tärkeää, että se otetaan niin toiminnallisella kuin mielikuvallisellakin tasolla vakavasti.
Kuva: Riikka Kalmi
Tuomas Honkaniemi toimii aluetieteen yliopisto-opettajana Vaasan yliopistossa. Hänen tämänhetkiset tutkimusaiheensa liittyvät maaseutualueiden ja lähiöiden kehittämiseen sekä maaseudun ja kaupungin välisiin suhteisiin. Hänen tutkimustyönsä on keskittynyt erityisesti paikallisuuden, digitalisaation ja alueellisen imagon teemoihin.
